刚刚买完9800的医美套餐，李瑾发现了一些不一样：之前等待医生的时候，机构工作人员会端上一杯养生茶，现在统一换成了瓶装水。“这是要省成本吗？”她心里打鼓，随即赶紧把套餐里最贵的项目黄金超声炮做了。
“就算机构要跑路，先把贵的做了，损失能小点。”
过去的两年间，医美正在变得越来越便宜。比如童颜针，2024年要2万块一支，现在999元的拼团价就能购得。
这是竭泽而渔的恶性竞争，还是挤破泡沫的必然过程？价格战背后，谁在让利？谁在承受压力？答案或许藏在医美公司交出的财报里。
当消费者越来越注重“性价比”，医美行业的利润链条与价值逻辑也开始被重构。
医美越来越便宜医美行业的价格战要追溯到2023年。
当年的双11直播间里，贵妇玻尿酸品牌乔雅登的价格从一支近万元被打到一支1999元，引发行业震动。随后，99元的光子嫩肤等项目也开始遍地开花。包括新氧集团董事长金星在内的诸多行业内人士纷纷发声，呼吁停止价格战。
但到目前为止，价格战并没有停止，新氧更是成了带头降价的行业急先锋。
2025年7月，李瑾发现医美项目明显降价了。机构销售发来的优惠信息里，2024年同期，单黄金超声炮一项就要7999元，一年后，黄金超声炮加上6次光子嫩肤在内的6个项目一共只要9800元，在销售口中，这些项目加在一起的原价超过3万元。
社交平台上，还有不少消费者表示，自己刚刚买过光子嫩肤，医美机构就宣布降价，于是每做一次就亏几百块。也有资深医美消费者告诉《豹变》，现在降价的已经不只是光子这样的引流项目，而是普降：2024年还要将近两万块一支的童颜针，今年6400元就能买到一支。
2025年4月到11月，新氧推出了三款“奇迹童颜”，更是把国产童颜针的价格打到了底：普丽妍、圣博玛艾维岚原本1.68万元/支和1.88万元/支的厂商指导价，在新氧只需4999元和5999元就能买到。这样冲击行业价格体系的行为很快被厂商抵制，普丽妍要求代理商不再向新氧供货，圣博玛则质疑新氧在非授权渠道采购。
医美机构为了拓客主动寻求降价，消费者对医美价格的预期也越降越低，二者闭环，推动了医美价格的螺旋式下降。
德勤、中国整形美容协会等机构共同发布的《中国医美行业2025年度洞悉报告》中提及，医美正在从“奢侈消费”到“大众化消费”，2024年，下沉市场（非一线及新一线城市）的医美机构净增加1000家以上，占全国净增比重90%以上，医美市场正在向低线城市拓展。
同时，中高收入者对医美的花费也在趋于保守。《报告》调研显示，2024年，78%的医美需求者维持或增加了消费金额，但2025年，这一比例降至57%。
“医美茅台”哑火了医美价格战打响以前，华熙生物、爱美客等医美概念股，曾经因为高市值和极强的盈利能力被叫作“医美茅台”。现如今，曾经的资本市场宠儿似乎正在逐渐丧失想象力，股价大跌。
2025年，华熙生物实现营收41.99亿元，同比下滑21.82%；爱美客的营收为24.53亿元，同比下滑18.84%。
净利润方面，爱美客的净利润下滑幅度达到34.05%。
华熙生物虽然实现了67.59%的净利润增长，但更多是降本增效和费用管控。
以收入占比35%以上的皮肤科学创新转化业务为例，其营收同比下滑了42.11%，但营业成本也比2025年砍掉了31.07%。
换句话说，他们的产品已经开始对消费者缺乏吸引力。
爱美客方面支柱产品是“嗨体”“濡白天使”等注射类产品，2025年，这两种产品的收入同比降幅达到27.48%和26.82%。
华熙生物的拳头产品一直是玻尿酸，2025年，其医美产品收入同比下降12.55%。公司方面表示，收入下降主要由于行业竞争持续加剧、市场新品迭代速度加快。
比如华熙生物的润致娃娃针，公司方面表示，其受到行业价格竞争影响，产品销售面临压力。公开资料显示，2025年4月到9月，我国共有6款水光针获批，除华熙生物的两款新品外，还有海雅美、乐普医疗、格莱威医疗等企业旗下的产品也都获批。
供给越来越多，市场蛋糕本身却没有变大。除了同品类的推陈出新速度太快，医美行业本身也有明显的流行趋势，最初是水光、华熙生物的玻尿酸，后来是爱美客的嗨体，再后来是热玛吉，现在是童颜针。消费者愿意把钱花在更新的技术和产品上，老产品的销量自然会减少。
目前，市面上最火爆的产品就是童颜针。上述资深医美消费者表示，童颜针是目前医美机构力推的产品，利润相对高。和此前风口上的华熙生物、爱美客一样，现在正是圣博玛、普丽妍等厂商的高光时刻。这也能够解释，为何在新氧撼动了童颜针的定价权后，厂商们的反应如此激烈。
不过，童颜针赛道同样在涌入新的竞争者，比如刚刚将主营业务转型至医美的四环医药。2025年业绩会上，其管理层表示，公司的童颜针（回颜臻）、少女针（倾研）于2025年获批并上市，不到半年已经合作超过1500家深度战略客户，以连锁集团为主。
恶性竞争还是价值回归？三年的价格战仍没有停止的苗头，一个更重要的问题开始摆上桌面：消费者体感的降价，究竟是恶性竞争还是价值回归？
恶性竞争往往伴随来自供应链上某一方的大额补贴。而以新氧为代表的医美机构，似乎并没有真金白银地掏钱补贴，而是转身向供应链上要利润。
财报数据显示，2025年，新氧包含产品采购和医护人员工资等开支的美容治疗服务成本为人民币1.89亿元，是成本中占比最大的部分。上述资深医美消费者表示，童颜针虽然很看产品，但因为注射过程不可逆，非常考验医护人员的技术。因此，医美机构的人员开支是比较难压缩的部分。
另外，新氧也有相当高的支出来自销售和营销，为1.687亿元。获客竞争越来越激烈的当下，新氧的这笔花销也很难压缩，2023年至今都维持在5亿元上下，2025年还有所上升。
于是，产品采购板块成了最有可能压缩成本的部分。
新氧选择了以规模化集采的方式压低供应商价格。最初的“奇迹童颜”1.0和2.0版本，新氧是从知名品牌普丽妍、圣博玛供应商手中采购。3.0版本中，新氧选择了和厂商西宏生物合作定制，定价仅为2999元，随后又推出了pretty版本，拼团价降至999元/支。
诚然，不同品牌和成分的童颜针，技术和研发成本可能不同，但从最初的终端定价1.88万/支到如今的999元/支，也侧面印证了医美厂商的利润空间其实相当高。
有关利润空间的故事，也能够从上市厂商的财报中窥知一二。
童颜针的厂商普丽妍、圣博玛目前并未上市，从主攻嗨体的爱美客和握有王牌产品玻尿酸的华熙生物财报可见，虽然近年来毛利率均有下滑，但仍保持在高位：2023到2025年，爱美客的毛利率分别为95.09%、94.64%和92.70%，华熙生物则为73.32%、74.07%和70.33%。其中，爱美客生产的凝胶类注射产品（比如濡白天使），毛利率高达97.32%。
更具说服力的例子是四环医药，原本公司是以仿制药为核心的传统制药企业，2025年依靠医美业务的爆发，公司扭亏为盈，毛利率也由2024年的65.3%大幅提升至2025年的79.5%，主要依靠的产品就是肉毒毒素——乐提葆。
厂商普遍的高利润是压价的基础，供给变化则给了医美机构压价的可能性。
以童颜针为例，刚刚流行时，市面上的产品主要是塑颜萃和艾维岚，医美机构和消费者的选择都不多，厂商手握供货的主动权，自然拥有定价权。
但截至2025年11月，我国已经有10款童颜针获批。就连头部童颜针品牌艾维岚也不得不推出更便宜的新品“艾维岚上瘾红”，价格低至3980元一支。随着大量新厂商的涌入，供大于求的情况开始出现，定价权也就自然转移到拥有更多选择的医美机构一端。
因此，虽然名为“价格战”，但这场降价潮更像是医美行业本身的价值体系被重构。消费者得到的真金白银的实惠，源于产业链上被挤出的“水分”，产品上叠加的过高的品牌溢价和渠道加价正在被剥离。
对于厂商来说，这不再是一场有关稀缺性的游戏，而对于消费者来说，医美正在从为信息不对称付费逐渐回归到医疗服务的本质。这或许正是医美行业从“奢侈品”神坛走向“大众消费品”过程中必然经历的过程。
本文来源：豹变
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